من أجل "عيون" الصين.. "نايكي" تعيد رسم خريطتها التسويقية

وتعكس الأرقام حجم الضغط على الشركة الأمريكية. فوفق صحيفة "فاينانشال تايمز"، انخفضت حصة نايكي في سوق الملابس الرياضية الصينية من 27% عام 2020 إلى 16% في 2025، ويتوقع أن تتراجع إلى 11% بحلول العام المقبل. وبحسب بيانات الشركة، بلغت إيراداتها في الصين 5.85 مليار دولار في السنة المالية 2026 المنتهية في مايو (أيار)، بانخفاض نسبته 11%.

منافسة محلية وبطء داخلي

يعود التراجع بالدرجة الأولى إلى صعود العلامات الصينية مثل "أنتا" و"لي نينغ". هذه الشركات استفادت من موجة "غوتشاو"، التي تعبر عن تفضيل المستهلكين للمنتجات المحلية ذات الهوية الصينية.

وبحسب شبكة "سي إن بي سي"، تقول تريسي داي، مديرة العمليات في شركة الاستشارات "تشاينا سكيني"، إن طلاب المدارس الثانوية كانوا في الماضي يختارون نايكي أو أديداس، أما اليوم فيختارون أنتا أو لي نينغ.

وتواجه نايكي أيضاً عائقاً داخلها. ووفقاً للشبكة ذاتها، يملك فريق الشركة في الصين صلاحيات محدودة لإطلاق منتجات وحملات تسويقية بسرعة دون الرجوع إلى الإدارة المركزية.

إغلاق نوافذ البيع الإلكتروني أمام الموزعين

أعلنت نايكي في يوليو (تموز) أنها ستوقف بيع منتجاتها عبر المتاجر الإلكترونية التي يديرها موزعوها في الصين، بدءاً من الأول من يناير (كانون الثاني) 2027. وأبرز المتضررين شركتا "توب سبورتس" و"باو شنغ".

ووفقاً لوكالة "رويترز"، يشمل القرار معظم شركاء نايكي الـ16 في الصين، على أن تواصل متاجرهم التقليدية العمل. وجاء رد فعل المستثمرين حاداً، إذ هبط سهم "توب سبورتس" 24% وتراجع سهم "باو شنغ" 8.7% بعد الإعلان.

وابتداءً من العام المقبل، ستقتصر مبيعات نايكي الإلكترونية في الصين على موقعها الرسمي وتطبيقها، إلى جانب متاجرها الرسمية على منصات "تي مول" و"جي دي" و"دويين".

وتسعى الشركة من هذه الخطوة إلى استعادة السيطرة على الأسعار. وبحسب ما قالته كاثي سباركس، المديرة العامة لنايكي في الصين، لوكالة "رويترز"، تهدف الشركة إلى استعادة ثقة المتسوقين الصينيين وبيع مزيد من المنتجات بسعرها الكامل.

فالخصومات المتكررة أضعفت صورة العلامة لدى المستهلكين. ومن الأمثلة على ذلك أن أحد الموزعين عرض حذاء "فوميرو 5" بسعر يتراوح بين 600 و700 يوان، في حين يبلغ سعره الرسمي 1,099 يوان.

منتجات بنكهة صينية

لا تقتصر الخطة على إعادة تنظيم قنوات البيع. ووفقاً لتصريحات سباركس، ستعمل نايكي على تطوير منتجات مبتكرة تُصمَم محلياً.

وأمام الشركة تجربة ناجحة لدى منافستها أديداس. فبحسب "سي إن بي سي"، صمّم فريق الشركة الألمانية المحلي سترة خاصة برأس السنة الصينية، نفدت من الأسواق خلال 27 دقيقة فقط.